Gute PR! Oder doch böse PR? Vertrauenswürdigkeitsstrategien der PR

Im Mittelpunkt des Beitrages steht die Frage: Wie kann PR so reden und handeln, dass sie als ver-trauenswürdig bewertet wird? Auf einer systemtheoretischen und non-dualistischen Basis wird PR als Vertrauenswürdigkeitsmanager konzipiert, der das übergeordnete Problem der Vertrauenswürdigkeit der PR bzw. der Umweltverträglichkeit von Organisationen bearbeitet, um damit die Wahrscheinlichkeit von Vertrauenshandlungen zu erhöhen. Dazu instrumentalisiert PR die vermuteten Gründe für Ver-trauen bzw. die Indikatoren für Vertrauenswürdigkeitszuschreibungen. Es geht dabei nicht darum, was Bezugsgruppen als besonders vertrauens(un)würdig bezeichnen, sondern um das Management die-ses Problems durch PR: Welche Strategien lassen sich unterscheiden, wie PR versucht, die Wahr-scheinlichkeit von Vertrauenswürdigkeitszuschreibungen – und damit die Wahrscheinlichkeit von Ver-trauenshandlungen – zu erhöhen? Einerseits werden dazu Wirklichkeitsstrategien zum Reden der PR ausgeführt, hinter denen die klassische Frage steht, ob PR die extern veröffentlichten PR-Beschreibungen intern selbst als angemessen und wahr bezeichnen würde. Andererseits werden An-spruchsstrategien zum Handeln der PR erläutert, bei der die Frage im Mittelpunkt steht, welche beo-bachteten Ansprüchen bzw. Interessen relevanter Bezugsgruppen berücksichtigt werden.