Nachts ist es kälter als draußen : Formen strategischer Kommunikation aus öffentlichkeits- und organisationstheoretischer Perspektive – Abgrenzungen und Entgrenzungen





Faculty/Professorship: Professur für Kommunikationswissenschaft, insbesondere Organisationskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit
Author(s): Hoffjann, Olaf  
Title of the Journal: Medien-Journal : Zeitschrift für Medien- und Kommunikationsforschung
ISSN: 1025-9473
Corporate Body: Österreichische Gesellschaft für Kommunikationswissenschaft (ÖGK) - Austrian Society of Communication
Publisher Information: Wien : Facultas Verlags- und Buchhandels AG
Year of publication: 2018
Volume: 42
Issue: 2
Pages: 5-28
Language(s): German
DOI: 10.24989/medienjournal.v42i2.1714
Abstract: 
In der strategischen Kommunikation scheinen sich Grenzen zwischen Werbung und PR zunehmend aufzulösen. Als Beispiele hierfür werden das virale Marketing, Produkt-PR oder das Content Marketing genannt. Um solche Entgrenzungs- bzw. Entdifferenzierungsprozesse beschreiben zu können, bedarf es statt kumulativer Superdefinitionen trennscharfer Abgrenzungen zwischen verschiedenen Formen strategischer Kommunikation. Dieser Versuch soll in diesem Beitrag unternommen werden. Daher werden organisationale Ziele, die mit strategischer Kommunikation verfolgt werden, von unterschiedlichen Formen strategischer Kommunikation strikt getrennt. Dazu werden aus einer öffentlichkeitstheoretischen Perspektive zunächst Werbung und Öffentlichkeitsarbeit als Leistungssysteme des Funktionssystems Öffentlichkeit konzipiert. Aus einer organisationstheoretischen Perspektive werden anschließend das Absatzmarketing und Public Relations als organisationale Subsysteme verortet. Der öffentlichkeits- und organisationstheoretische Zugang werden miteinander verknüpft, bevor auf dieser Basis verschiedene Entgrenzungsprozesse zwischen PR und Absatzmarketing, zwischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sowie zur Unterhaltung beschrieben werden. Damit setzt der Beitrag an drei Desideraten an. Erstens erlaubt die Trennung von organisationsinterner und öffentlicher Perspektive ein plausibleres, weil differenzierteres Verständnis verschiedener Formen strategischer Kommunikation. Zweitens ermöglicht die Doppelperspektivierung einen Brückenschlag zwischen dem öffentlichkeits- und organisationstheoretischen Zugang, den es in dieser Weise noch nicht gegeben hat. Drittens kann der theoretische Rahmen, mit dem Entgrenzungsprozesse in sehr unterschiedlichen Dimensionen beschrieben wurden, als Blaupause genutzt werden, um aktuelle und künftige Entwicklungen theoretisch zu beschreiben und empirisch zu erforschen.
Keywords: Öffentlichkeit
Peer Reviewed: Ja
International Distribution: Nein
Type: Article
URI: https://fis.uni-bamberg.de/handle/uniba/45847
Year of publication: 17. July 2019