Spuren(losigkeit) Sozialer Medien. Veränderungen in der internen und externen Kommunikation intermediärer Organisationen





Faculty/Professorship: Professur für Kommunikationswissenschaft, insbesondere Organisationskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit
Author(s): Hoffjann, Olaf  ; Gusko, Jeannette
Title of the compilation: Handbuch NGO-Kommunikation
Editors: Remus, Nadine; Rademacher, Lars
Publisher Information: Wiesbaden : Springer
Year of publication: 2018
Pages: 295-315
ISBN: 978-3-531-18807-2
Language(s): German
Abstract: 
Intermediäre Organisationen erleben seit langer Zeit einen enormen Strukturwandel. Auf der einen Seite sind viele durch das „Aussterben des Stammkunden“ (Streeck 1987, S. 474) bedroht, verbliebene Mitglieder klagen angesichts von Mitgliederbonusprogrammen à la ADAC mitunter über eine „affektive Verarmung“ (ebd., S. 475) ihrer Mitgliedschaft. Ist man nicht mal aus ganz anderen Motiven eingetreten? Auf der anderen Seite wird auch die Artikulation bzw. erfolgreiche Legitimation von Interessen unwahrscheinlicher. Denn mit der Pluralisierung organisierter Interessen (vgl. Kleinfeld et al. 2007, S. 15) wird es schwieriger, Öffentlichkeit und damit öffentliche Unterstützung für die eigenen Interessen herzustellen. All dies wird begleitet von tiefgreifenden Veränderungen auf dem Medienmarkt: Die Klassiker unter den journalistischen Massenmedien wie Tageszeitung und TV verlieren an Reichweite, so dass sie weniger dazu zu taugen scheinen, die gewünschten Publika zu erreichen. Als „Allheilmittel“ werden in dieser Situation von vielen die Sozialen Medien gepriesen, die sowohl Diskussionen mit Mitgliedern wiederbeleben als auch erfolgreich öffentlich mobilisieren könnten.
Vor dem Hintergrund dieser aktuellen Entwicklungen stellt sich die Frage, ob bzw. wie sich die interne und externe Kommunikation von intermediären Organisationen in den vergangenen Jahren verändert hat. Zudem soll untersucht werden, wie intermediäre Organisationen Soziale Medien nutzen, um nach Innen die Kommunikation mit den Mitgliedern und nach Außen die Artikulation der Verbandsinteressen zu stärken. Denn so intensiv die Nutzung Sozialer Medien in anderen Kontexten momentan erforscht wird, so wenige Erkenntnisse liegen bislang zu ihrer Relevanz für NGOs vor. Wichtig ist uns dabei eine komparative Perspektive, mit der wir ihre Nutzung und ihre Relevanz immer im Kontext anderer Instrumente untersuchen werden.
In dem Beitrag soll dies am Beispiel von Verbänden untersucht werden. Während intermediäre Organisationen allgemein zwischen der privaten Sphäre der Bürger, Gruppen, sozialen Milieus auf der einen und dem politisch-administrativen System auf der anderen Seite vermitteln (vgl. Rucht 1993, S. 257), unterscheiden sich Verbände als spezifische Form intermediärer Organisationen z.B. von Parteien dadurch, dass sie keine Übernahme politischer Verantwortung anstreben (vgl. Sahner 1993, S. 26). Folgt man einem weiten NGO- und Verbandsverständnis, so lässt sich eine hohe Affinität zwischen den Funktionen von Verbänden und NGOs finden (vgl. Zimmer 2007, S. 38). So lassen sich z.B. die Multinationalität und die Fremdhilfe, die u.a. als zentrale Dimensionen des NGO-Begriffes genannt werden (vgl. Bieth 2012, S. 23), auch in traditionellen Verbänden finden.
Zur Beantwortung der Forschungsfrage wollen wir einen systemtheoretischen Rahmen der Verbandskommunikation (Kap. 1) aufspannen, um die Ergebnisse der Mehrmethodenstudie verorten zu können. Auf dieser Basis werden wir jeweils getrennt theoretische Überlegungen und empirische Ergebnisse zur externen Interessenartikulation bzw. Legitimationskommunikation (Kap. 3) und zur internen Mitgliederbindungskommunikation (Kap. 4) vorstellen. Abschließend wagen wir in einem Ausblick eine Prognose, wie sich die Verbandskommunikation in den nächsten Jahren verändern könnte (Kap. 5).
Keywords: Verbandskommunikation
Peer Reviewed: Nein
International Distribution: Nein
Type: Contribution to an Articlecollection
URI: https://fis.uni-bamberg.de/handle/uniba/45831
Year of publication: 17. July 2019