Dissertation, Otto-Friedrich-Universität Bamberg, 2020

Insbesondere durch die Digitalisierung von medialer und gesellschaftlicher Kommunikation haben sich Gegenstand und Rahmenbedingungen der traditionellen Modelle zur Erklärung von Wahlverhalten deutlich verändert. Ein Wahlerklärungsmodell, das die Integration der gesellschaftlichen Informationsströme bzgl. des wahlentscheidungsrelevanten Objekts ›politische Partei‹ nicht ermöglicht, wird den gesellschaftlichen Realitäten nicht (mehr) gerecht. Mit dem in dieser Monografie entwickelten und anhand von CDU und SPD empirisch bestätigten Partei-Image-Ansatz ist diese zentrale Prämisse zur Erklärung von individuellem Wahlverhalten im digitalen Zeitalter des 21. Jahrhunderts erfüllt. Zudem können Wahlentscheidungen auch dann noch sinnvoll erklärt werden, wenn Parteiloyalitäten in der Bevölkerung ihrer Anzahl und Stärke nach abnehmen. Da Partei-Images – gemessen anhand harter und weicher Partei-Image-Komponenten – als Heuristiken zentrale Bedeutung sowohl für den Informationsverarbeitungs- als auch für den Wahlentscheidungsprozess von Individuen zukommt, erlauben sie weiterhin die gleichzeitige Berücksichtigung von wähler- und medienorientierter Perspektive auf das Wahlverhalten. So können auf Basis von Partei-Images und deren inhaltlichen Interpretationsmöglichkeiten zum einen (neue) Antworten auf Fragen bezüglich der Gründe von Wechselwahl, Wahlenthaltung, Dealignment oder Realignment gegeben werden sowie die Frage nach einer Neuinterpretation der ›Parteiidentifikation‹ als politisches und nicht parteibezogenes Selbst-Bild des Individuums aufgeworfen werden. Zum anderen bieten Partei-Images das Fundament für eine Neubewertung von Medienwirkungen auf das Wahlverhalten und insbesondere auf das wahlrelevante Objekt "politische Partei" – in einem immer fluideren und volatileren Parteiensystem und Elektorat.

Especially the digitalisation of communication in media and society has significantly altered the object and framework conditions of traditional models for explaining voting behaviour. A model seeking to explain electoral behaviour that does not allow for the integration of information flows with regard to the electorally relevant object ‘political party’ does not (or no longer) recognise social realities. With the party-image-model developed in this monograph, which was empirically confirmed for the two German parties CDU and SPD, this fundamental requirement for explaining individual voting behaviour in the digital age of the 21st century is fulfilled. In addition, voting decisions can still be explained even if party loyalties in the population are decreasing in numbers and strength. Since party images - measured via hard and soft party image components - as heuristics are of central importance for both the information processing and the voting decision process of individuals, they also allow for the simultaneous consideration of voter-oriented and media-oriented perspectives on voting behaviour. Thus, on the basis of party images and their possible interpretations, (new) answers can be given to questions regarding the reasons for swing vote, abstention from voting, dealignment or realignment. Furthermore, the question of a reinterpretation of ‘party identification’ as a political and not a party-related self-image of the individual can be raised. On the other hand, party images provide the foundation for a reassessment of media effects on voting behaviour and, in particular, on the electorally relevant object political party - in an increasingly fluid and volatile party system and electorate.