Die Bundestagswahl und die vorausgegangene Kampagne stellen aus einigen Gründen eine Zäsur in der politischen Geschichte der Bundesrepublik dar: Der Bundestag wächst auf sieben Parteien an und wird dadurch eine stärkere Polarisierung in den Debatten sowie eine schwierigere Mehrheitsfindung erleben. Erstmals seit den 1950ern zieht zudem mit der AfD eine rechtsgerichtete politische Kraft in das deutsche Parlament ein. Der Wahlkampf war, verglichen mit vorangegangenen Bundestagswahlen, außerdem durch einen stärkeren Einsatz von Online-Medien gekennzeichnet. Vor allem die mitgliederstärkste „Social Network Site (SNS)“ (boyd & Ellison, 2007) in Deutschland, Facebook, wurde von den Parteien stark in der Kampagnenkommunikation genutzt. Wahlkampfkommunikation ist zunehmend durch Vielkanalbedingungen (Schulz, 1998) gekennzeichnet: Waren die ersten Bundestagswahlkämpfe nach dem 2. Weltkrieg vor allem durch Printmedien und dem Radio geprägt, so kam mit der flächendeckenden Verbreitung des Fernsehens ein weiteres wirkmächtiges Medium hinzu. Mit der Einführung des Zweiten Deutschen Fernsehens 1963 wurde der öffentlich-rechtliche Rundfunksektor weiter ausdifferenziert. Der Sendestart privater Rundfunkstationen ab Ende der 1980er-Jahre bot Wahlkampfzentralen weitere Kanäle an, zugleich erschwerte sich die Kommunikationsarbeit der Parteien dadurch weiter. Ab Ende der 1990er begann die Erfolgsgeschichte des World Wide Webs, also der Internetangebote, die für eine breite Masse zur Verfügung gestellt wurden. Die Bedeutung des Internets für deutsche Wahlkampagnen wurde vor allem wegen der Vorwahlkampagne von Howard Dean im Jahr 2004 und der Barack Obama-Präsidentschaftskampagne 2008 als sehr hoch angesehen (Jungherr & Schoen, 2013).
Tatsächlich kann erst der 2017er-Wahlkampf als echter Social Media-Wahlkampf in Deutschland angesehen werden: Bezahlte Zielgruppenwerbung auf Social Media-Plattformen wurde in diesem Jahr forciert genutzt. Zudem zeigt die öffentliche Debatte um „Fake News“ und „Social Bots“ (Haller, 2017), dass Medien und die Politik digitalen Plattformen wahlentscheidende Relevanz zusprechen. Bevor Fragen zur Wirkung von digitalen Plattformen auf die Wahlentscheidung behandelt werden können, müssen zunächst die tatsächlichen Reichweiten dieser Instrumente gemessen und dargestellt werden. Dieser Aufsatz behandelt die Facebook-Kampagnen der Parteien, die 2017 in den Bundestag einzogen.