Kumulative Dissertation, Otto-Friedrich-Universität Bamberg, 2020

Social commerce initiatives represent an increasingly lucrative instrument for companies to facilitate social interactions on e-commerce platforms and thereby provide consumers a more attractive shopping experience. However, little is known through which mechanisms social commerce initiatives work and how such initiatives can be successfully designed. The objective of the cumulative dissertation is to obtain a profound understanding about the potential of social commerce initiatives and how this potential can be increased. The dissertation begins with a systematic review of the social commerce literature to provide a structured and comprehensive overview about the factors influencing consumers' social commerce engagement. Building upon the results of the literature review, an integrated research model is developed that serves a conceptual framework to study the effects of social commerce features systematically. Using this framework as a guideline, several experimental studies are thereafter conducted to obtain knowledge about the effective combination of social commerce features. To demonstrate how social commerce features can be effectively combined, the dissertation introduces the concept of social commerce feature richness. The greater the functional diversity that is provided by a set of social commerce features on an e-commerce platform, the higher the level of social commerce feature richness. The results of the experimental studies demonstrate that the social commerce feature richness is an important aspect in the design of social commerce initiatives as it can positively affect consumers' buying intention and increase platform stickiness. To support the goal-driven design of social commerce initiatives, the dissertation furthermore develops a method that enables companies to systematically select multiple, functionally complementary social commerce features. Overall, the results of the dissertation provide important contributions to research and practice in information systems, especially in the domain of e-commerce.

Social-Commerce-Initiativen stellen für Unternehmen ein zunehmend lukratives Instrument dar, um soziale Interaktionen auf E-Commerce-Plattformen zu fördern und dadurch Konsumenten ein attraktiveres Einkaufserlebnis zu bieten. Bislang ist jedoch nur wenig bekannt, über welche Mechanismen Social-Commerce-Initiativen wirken und wie solche Initiativen erfolgreich gestaltet werden können. Das Ziel der kumulativen Dissertation ist es, ein tiefgreifendes Verständnis über das Potenzial von Social-Commerce-Initiativen zu erlangen und zu zeigen, wie dieses Potenzial gesteigert werden kann. Die Dissertation beginnt mit einer systematischen Literaturrecherche, um einen strukturierten und umfassenden Überblick über die Faktoren zu erhalten, die das Konsumentenverhalten im Social Commerce ausschlaggebend beeinflussen. Aufbauend auf den Ergebnissen der Literaturrecherche wird ein integriertes Forschungsmodell entwickelt, welches als konzeptuelles Rahmenwerk dient, um die Effekte von Social-Commerce-Features systematisch zu analysieren. Anhand des Rahmenwerks werden anschließend mehrere experimentelle Studien durchgeführt, um Erkenntnisse über die effektive Kombination von Social-Commerce-Features zu erlangen. Um zu demonstrieren, wie Social-Commerce-Features effektiv kombiniert werden können, schlägt die Dissertation das Konzept der Social-Commerce-Feature-Richness vor. Je größer die funktionale Vielfalt, die von einer Menge an Social-Commerce-Features auf einer E-Commerce-Plattform bereitgestellt wird, desto höher die Social-Commerce-Feature-Richness. Die Ergebnisse der experimentellen Studien zeigen, dass die Social-Commerce-Feature-Richness ein wichtiger Aspekt für die Gestaltung von Social-Commerce-Initiativen ist, da sie die Bereitschaft der Konsumenten erhöht, Käufe zu tätigen sowie länger auf der Plattform zu verweilen. Um die zielgerichtete Gestaltung von Social-Commerce-Initiativen zu unterstützen, wird in der Dissertation zudem eine Methode entwickelt, die Unternehmen dabei unterstützt, systematisch mehrere funktional komplementäre Social-Commerce-Features auszuwählen. Insgesamt liefern die Ergebnisse der Dissertation wichtige Beiträge zur Forschung und Praxis der Wirtschaftsinformatik, insbesondere im Bereich des E-Commerce.