Public Relations (PR) hat ihre Wurzeln als kommunikationswissenschaftliches Forschungsthema als Quelle des Journalismus bzw. als einer von mehreren Akteuren öffentlicher Kommunikation. Die Wurzeln in der Kommunikatorforschung erklären, warum PR bis heute oft reduziert wird auf die Rolle als externer Kommunikator von Organisationen. Die Fokussierung führte zu der geringen Zahl an Forschungsarbeiten jenseits der Kommunikatorrolle, vor allem aber zu einem eingeschränkten Verständnis von PR in der Theoriebildung: Hier werden Aspekte wie die Selbstdarstellungs- bzw. Thematisierungsleistung oft überschätzt, während insbesondere die Reflexionsleistung und Fragen interner Einflussnahme von PR vernachlässigt werden. In dem Beitrag wird auf einer systemtheoretischen Basis vorgeschlagen, unternehmerische Selbststeuerung, also die Beeinflussung der Unternehmenspolitik, als das „Pendant“ zur externen Kontextsteuerung, also der Selbstdarstellungsleistung, zu modellieren. Im Weiteren wird dafür plädiert, PR als Differenzmanagement von externer Kontextsteuerung und unternehmerischer Selbststeuerung zu verstehen, wobei die Kontextsteuerung stets die präferierte Seite sein wird.